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방탄소년단이 18일 오전 서울 소공동 롯데호텔에서 열린 새 미니앨범 'LOVE YOURSELF 承 Her' 발매기념 기자간담회에 참석해 포즈를 취하고 있다.
방탄소년단의 새 앨범 LOVE YOURSELF 承 ‘Her’에 대한 반응이 가히 전 세계적이다. 한국 가수 최초로 미국 빌보드 싱글 차트인 ‘핫 100’과 앨범차트인 ‘빌보드 200’에 동시 진입했다. ‘핫 100’은 67위, ‘빌보드 200’은 7위라는 최고 기록을 세우며 미국 시장에도 안정적으로 진출했다는 평가다. SM, JYP, YG를 비롯해 국내 모든 기획사가 시도했던 해외 진출, 특히 미국 시장에서의 성공을 방탄소년단이 이뤄냈다.

▲K-팝 가수들의 미국진출 매뉴얼 1.0, 2.0 그리고 3.0 시대

K-팝은 꾸준히 미국 본토 시장에 문을 두드려왔다. 2006년 비, 2008년 보아(BoA)와 세븐 등의 미국진출은 미디어 이슈 몰이가 핵심이었다. 미국진출 매뉴얼 1.0에 해당하는 이들의 전략은 아시아에서 높은 인기를 아젠다로 현지 언론에 조명되고 이름을 알리는 방식이다. 비는 할리우드 영화에 출연하고 보아는 빌보드 앨범 차트에 진입하며 소기의 성취를 거뒀지만 지속성에서 한계를 드러냈다.

2009년 JYP 소속 가수 원더걸스는 미국진출은 2.0에 해당한다. 철저한 ‘현지화’ 전략이었다. 현지 에이전시와 프로모터를 통해 조나스 브라더스 등 당시 최고의 인기를 누리던 가수들의 공연 오프닝에 오르고 적극적으로 지역 라디오, 잡지, 방송에 출연하며 얼굴을 알렸다. 이들은 현지 에이전시와 파트너를 맺고 ‘신인’으로 활동했다. 이 같은 방식으로 원더걸스는 ‘노바디’로 2009년 빌보드 핫100에서 76위까지 올랐다.

지난 몇 년간 해외진출 경향은 K-팝의 높아진 위상을 반증한다. 미국진출 3.0에 해당하는 전략은 현지 팝 스타들과 컬래버레이션을 포함한 적극적인 교류다. YG 소속 가수 CL은 지난해 미국 활동을 앞두고 디플로의 곡에 피처링을 참여해 미국 시장에 얼굴을 알렸다. 뮤지션들과 교류뿐 아니라 세계적인 디자이너, 모델, 배우 등과 친분을 SNS에 공개하며 인지도를 끌어올리는 중이다.

▲미국진출 4.0 시대 ‘BTS는 미국에 진출한 적이 없다?’

엄밀하게 방탄소년단은 미국에 진출하지 않았다. 방탄소년단의 소속사 빅히트 엔터테인먼트는 SM YG JYP처럼 흔한 현지 법인도 없다. 현지 에이전시를 통한 방송 출연 등의 기회도 빌보드 뮤직 어워드 수상 전까지는 거의 없었다. 당연히 현지 스타들의 인맥을 활용을 기대할 수도 없었다. 이들의 활동은 미국 현지 팬들이 방탄소년단을 자국에 수입한 것에 가깝다. 현지 팬들의 적극적인 요청을 통해 지속적으로 공연이 열리고, K-팝 가수 최초로 빌보드 뮤직 어워드 수상까지 이어진 것이 방탄소년단 미국 진출의 실체다.

주지하다시피 방탄소년단의 해외에서의 성공과 미국 진출은 전 세계로 연결된 온라인 네트워크 환경을 적극적으로 활용하고 진정성을 가진 소통에 주력한 덕이다. 트위터, 페이스북을 비롯한 SNS의 활용과 유튜브, V앱 등 영상 플랫폼의 활용, 사운드 클라우드를 통한 미발표곡 공개 등 이들의 온라인 활동은 적극적이고 발군이다. 이를 통해 팬덤이 구축되고 공고해지며, 확장성을 가진다. 하지만 ‘SNS를 열심히 한 결과’로 이들의 미국진출 성공을 평가할 수는 없다. 대체 요즘 SNS를 열심히 안하는 K-팝 가수가 어디에 있나.

보이그룹 방탄소년단이 K팝의 세계화에 앞장서고 있다. 빅히트엔터테인먼트
▲ “미국진출 목표보다 지금처럼 꾸준히”

지난 5월 방탄소년단은 2017 빌보드 뮤직 어워드 '톱 소셜 아티스트' 부문 수상을 기념해 기자간담회를 열었다. 관심을 집중시킨 것은 수상 이후 미국진출 계획이었다. 이날 랩몬스터의 대답은 의외였다. 랩몬스터는 “감사하고 좋다. 하지만 미국 진출 같은 거창한 목표보다는 계속 해왔던 음악을 지금처럼 꾸준히 하고, 팬들과 소통을 열심히 하는 것이 우리 방식이고 우리답다는 생각이 든다”고 말했다. 그리고 “(미국에서) 좋은 성적을 내는 것보다, 방탄소년단만이 할 수 있는 이야기를 할 수 있다는 자신감이 더 크다”고 밝혔다.

해외에서 방탄소년단의 성공은 SNS와 유튜브가 아니라 여기에 실려 보낸 그들의 음악과 퍼포먼스, 소통의 내용에 있다. 해외 팬들의 반응과 열광은 방탄소년단이 완성한 콘텐츠가 핵심이지 수단이나 방식의 문제가 아니다. 무엇보다 이들이 음악이라는 콘텐츠 안에 담아낸 주관과 시선이다. 냉철한 사회 의식과 세대 공감도가 높은 방탄소년단의 메시지는 전 세계인들이 방탄소년단의 음악을 확대, 재생산 할 수 있게 만드는 결정적 요소로 작용한다.

“방탄소년단만이 할 수 있는 이야기”라는 랩몬스터의 미국진출에 대한 답변은 결국에 콘텐츠에 대한 자신감이다. 누구보다 주체적으로 좋은 음악, 뛰어난 콘텐츠를 만들어 진정성 있게 들려주는 것이 거대한 자본을 투입해 전개하는 정교한 마케팅 전략보다 우선한다는 설명이다. 방탄소년단의 미국 진출은 뮤지션의 기본 원칙을 증명했기에 가능했다. 선명하고 주체적인 콘텐츠와 진성성 있는 소통으로 완성된 팬덤은 이들의 지속 가능성을 한 차원 끌어올린다. 무엇보다 뮤지션이 더 가까이 다가가야 할 대상은 현지 에이전시도 미디어도 해외 유명 스타도 아닌 대중들이라는 사실을 방탄소년단은 누구보다도 잘 알고 있다.

박건욱 기자 kun1112@hankookilbo.com


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