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네이버와 카카오(035720)의 주가가 엇갈린 흐름을 보이고 있다. 네이버는 52주 신고가를 기록할 정도로 주가가 상승세지만, 카카오는 연일 하락세다. 올해 초와 비교해 카카오의 주가는 31.2% 내렸지만, 네이버의 주가는 28.2% 상승했다.

전문가들은 네이버와 카카오가 다른 사업 전략을 사용했기 때문이라고 보고 있다. 네이버는 모바일 광고부문과 전자상거래 부문에서 성과를 내고 있지만, 카카오의 경우 성장동력으로 삼고 있는 O2O 사업의 수익성이 아직 가시화되지 않았기 때문이라는 분석이다.

◆ 네이버↑ vs 카카오↓...실적도 주가도 엇갈려

29일 네이버가 52주 신고가를 기록했다. 이날 네이버는 81만9000원을 기록하며 신고가를 갈아치웠다. 현재 네이버엔 모건스탠리와 CLSA증권 등 외국계 증권사를 중심으로 자금이 들어오고 있다. 최근 라인의 상장으로 기대감이 이어지고 있을 뿐만 아니라, 전날 네이버가 미국 경제 전문지 포브스가 선정한 100대 혁신기업 중 13위를 기록해 작년 순위(21위)보다 8단계 높아진 것도 주가에 호재로 작용하고 있다.

반면, 카카오는 29일 7만9300원에 마무리됐다. 카카오 주가는 지난 5월까지는 10만원대를 보이다 8월 11일까지 9만원 대를 기록했고, 현재는 앞자리가 7로 바뀐 상태다.

네이버의 2분기 매출액은 지난해 같은 기간보다 26.3% 증가한 987억원, 영업이익은 5.3% 늘어난 2727억원으로 시장 기대치를 뛰어넘은 실적이었다. 카카오의 2분기 매출액은 66.2% 증가한 3765억원, 영업이익은 132.8% 늘어난 266억원이었다. 지난 3월 인수한 로엔엔터테인먼트의 실적을 제외한 2분기 실적은 매출액 2261억 원, 영업이익 86억 원으로 1분기 매출액(2425억원), 영업이익(211억원)에 비해 부진한 편이다.

◆ 네이버의 모바일 광고 성과 vs 카카오의 쉽지 않은 신사업

이들의 주가가 반대 모습을 보이는 데엔 사업 전략이 영향을 미치고 있다는 분석이 많다. 네이버의 경우 모바일 광고 부문과 전자상거래 부문에서 성과가 드러나고 있다. 삼성증권에 따르면, 네이버는 모바일 포털을 개편한 뒤 광고 매출 성장률이 연간 20% 수준으로 상승했다. 전자상거래 사업은 ‘네이버페이’(간편 결제 서비스)를 중심으로 2분기 거래액 규모가 8700억에 달했다.

또 자회사 라인의 상장이 성공적으로 이뤄지고, 라인이 성장세를 보이면서 네이버의 주가가 오르고 있다는 의견도 있다. 네이버의 주가는 지난달 15일에 라인이 상장한 뒤, 13.1% 올랐다. 김소혜 한화투자증권 연구원은 라인이 “광고, 콘텐츠, 스티커 등 모든 부문에서 성장세를 보일 것”이라며 “라인의 매출액은 올해 1조6000억으로 전년 대비 40% 성장할 것으로 예상된다”고 말했다.

네이버와 달리 카카오는 매출의 50% 이상을 차지하는 광고 부문의 부진이 계속되면서 주가가 하락했다. 카카오 광고 부문의 분기별 매출은 지난해 4분기부터 계속해서 전년 동기 대비 10% 수준의 감소세를 보이고 있다. 특히 2분기 카카오의 PC 포털 부문은 매출이 빠르게 감소했다. 광고주가 PC 플랫폼을 비선호하는 현상이 있었고, 1위 업체인 네이버의 영향을 크게 받았기 때문이다.

카카오가 성장동력으로 삼고 있는 O2O 사업이 실적 부진의 원인으로 꼽히기도 한다. 안재민 NH투자증권 연구원은 “카카오 드라이버에 대한 투자자들의 기대치가 높았지만, 아직 매출보다는 마케팅 비용이 더 크다는 점이 부담이다”라고 말했다.

◆ “네이버, 실적 개선 이어질 것” vs “카카오, O2O 사업 동향 확인해야”

전문가들은 네이버는 라인의 성장과 모바일 광고로 인해 개선된 실적이 유지되고, 긍정적인 이슈가 지속적으로 있을 것이라고 전망하지만, 카카오에 대해서는 O2O 사업 동향을 좀 더 확인할 필요성이 있다고 전망하고 있다.

오동환 삼성증권 연구원은 “라인의 주가 상승 여력이 높다고 전망되고, 현재 네이버의 주가는 신규 모바일 앱 SNOW의 가치가 반영되고 있지 않아 추가적인 상승이 있을 것”이라고 전망했다. 이성빈 교보증권 연구원은 “모바일 광고 시장이 성장하면 네이버가 최대 수혜를 누릴 것으로 보이며 네이버페이와 같은 서비스로 모인 데이터로 광고 효율성도 높아질 것”이라고 분석했다.

카카오에 대해서는 단기적으로는 수익성 하락이 불가피하다는 의견이 많았다. 공영규 신한금융투자 연구원은 “카카오의 O2O 사업이 하반기 가사도우미와 주차 서비스로 확대될 계획이지만 기대감이 낮다”며 “주가에 미치는 영향도 제한적일 것”이라고 말했다. 이민아 KTB 연구원은 “O2O 서비스 성과에 대한 기대는 유효하지만, 성과 확인에는 시일이 소요될 전망”이라고 말했다.

[안소영 기자 seenrun@chosunbiz.com]

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